农药经营推广应注意的问题及对策

农药经营推广应注意的问题及对策

  □季强  （国家林业局森林病虫害防治总站  沈阳110034）  
摘要：国内农药企业往往注重产品的销售而忽视应用推广。在农药经营中应注意，根据农作物及病虫害情况选择确定目标市场，制订相应的市场开发计划；充分改善产品包装、价格定位和防治对象定位；选择合适的营销渠道；实行经营和推广分离，专家指导销售和及时掌握信息反馈。

关键词：市场调研  营销渠道  产品定位  技术推广  信息反馈

我国是一个农业大国，农药年需求量按有效成分计算为21万吨，同时又是一个农药生产大国，年农药生产量为23万吨，生产与需求相比明显过剩。与国外农药生产企业相比，国内农药生产企业在经营推广方面存在着明显的差距，往往比较注重产品的销售，而忽视应用推广。笔者1996-1999年曾在不同的农药生产企业中从事过农药技术开发与推广工作，现就农药经营推广中应注意的几个问题与对策提出来，与大家共同商讨。

1 市场调研、分析与区划

我国由北到南、自东而西相距数千公里，气候差异巨大，使得各地农作物的种植结构、种植面积和病虫害种类及为害特点亦相差很大，这就要求企业在产品投放市场前，首先要对市场进行详细的调查和分析，根据各地农作物的种植情况和病虫害发生种类，把市场区分成不同的目标市场；其次是结合自身产品的性能特点和企业的实际情况，选择和确定自己的目标市场。第三是根据所选目标市场的实际情况，制订出相应的市场开发计划。

2 产品的市场定位与包装

每一种农药都会有自身的缺陷，市场上同类产品因生产厂商的不同，其品质、包装、市场价格亦不尽相同。一种农药在推广经营过程中能否被用户所接受，不仅取决于产品本身，同时还与产品的包装、市场价格和防治对象定位等因素有关。因此，一种农药投放市场前，需要充发考虑其包装、市场价格和防治对象定位等问题。

2.1 产品的包装

一种农药能否成功地推向市场被用户接受，切不可忽视包装的作用。俗话说：“人靠衣裳，马靠鞍”，一个好的美感的包装能给人留下深刻美好的记忆，起到广告宣传效应。包装规格应方便经销商搬运和用户使用。在现实生活中，农民常常因为无法准确计量用药量而人为加大使用浓度，这不仅造成了浪费，使害虫易产生抗药性，同时又污染了生态环境。企业可根据不同施药器械载药量情况将产品包装成不同的规格，以满足不同用户的需要。

2.2 市场价格定位

一种商品市场定价的高低，会直接影响其在市场上的销售情况,定价过高过低都不利于企业的发展，农药亦不例外。企业在确定一种产品的市场价格时，应根据竞争对手的情况和企业自身发展的需要，力争做到定位准确。为保护经销商的利益，一旦价格确定后，不轻易打价格战，树立起良好的企业形象。

2.3 防治对象定位

在一个目标市场中，会有多种病虫害同时发生，但其中只有一种或几种是主要病虫害。而一种农药往往对多种病、虫都有效，这就要求我们应将防治对象定位在目标市场的主要病虫害上。

3 选择合适的营销渠道

一种农药能否顺利地到达用户的手里，营销渠道是关键。目前，我国的农药营销渠道主要有三条:即农业生产资料公司、农业技术推广部门和个体经营者，其中农资系统是主渠道。在这三条营销渠道中，农业生产资料公司具有网络分布广、资金力量雄厚等优势。农业技术推广部门虽有技术推广上的优势，但资金不足。笔者认为个体经营者在农药经营推广中已成为不可忽视的力量，他们具有覆盖面广、直接面向农户和信誉良好等优点。理想的做法是将农资系统的网络资金优势与农业技术推广部门的技术推广优势结合起来，企业可根据自身的实际情况选择适合自己的营销推广渠道。

4 经营与技术推广分离

为了充分发挥农资系统、农业技术推广部门及个体经营者各自的优势，在农药推广中可考虑将经营与推广分离，即由农业生产资料公司或个体经营者进行经营，由农业技术推广部门进行推广。这样可使产品在短时间内迅速进入市场，并被用户接受。

5 专家销售

农药产品的销售不同于一般的产品销售，它需要销售人员具有多学科的专业知识。一个好的农药销售人员除要有销售方面的知识外，还要具备农药、化工、植保、生理生化、气象、土壤及心理学等方面的知识。大多数企业的销售人员在农药和化工方面堪称专家，而对植保技术、气象等却知之甚少。他们在产品的推广应用过程中无法向用户讲解产品在病虫害防治中的具体应用，更不能根据气象条件对病虫害的发生作出预测，从而对市场需求作出准确判断，并及时作出反应。国外的农药生产企业多聘请一些植保方面的专家经培训后从事农药的销售推广工作，他们不仅拥有销售方面的技巧，同时还具有植保、气象等方面的知识，在销售推广时能向客户详细介绍产品在某种病虫防治中的应用，提供植保技术服务；还能根据气象条件对市场需求进行预测，作出适当的反应。在产品投放市场之初，由植保专家来销售推广尤为重要。

6 零售商培训

调查表明：“农民有关农药产品方面的信息的70-80%来源于零售商”，因此，对零售商进行产品使用技术培训十分重要。企业应在产品投放市场后、农户用药前，尽快对零售商开展产品使用技术培训，以便用户在购买产品的同时获得使用技术方面的信息，从而达到正确使用的目的。

7 多用其它促销手段，少做电视广告

电视广告是一种能迅速提高产品知名度的重要广告形式。但在农药的宣传方面，电视广告或许不是最佳方法，因为一方面电视广告大多按秒计时收费，且收费较高；广告时间长则投入较大，企业难以承受，而时间短则收不到应有的效果，另一方面，农民朋友有其自己的生活作息时间，在农忙季节，他们“曰出而作，曰落而归”，劳累了一天的人们大多无暇收看精彩的电视节目，当然也就看不到你的产品广告。再者，农民更需要的是应用技术介绍，而不是卡通式的品牌广告。

在农药的经营推广当中，其他宣传推广方式往往会收到较好的宣传效果，如科技下乡，它充分利用农村集市向农民提供植保技术咨询和服务，在向用户提供产品的同时呈上一件小小的礼品，这体现了企业的服务意识和对用户的尊重。总之，企业的促销和服务要无时不有，无处不在，让用户感到你在其身边，随时为他提供帮助。

8 信息反馈

产品在推广过程中会遇到各种各样的问题，销售人员要随时掌握产品的使用情况，并将信息迅速反馈到企业，分析和查明原因 ，作出适当处理。同时，销售人员还要注意采集用户需求信息和收集竞争对手的情况为产品开发和改进提供决策依据。

总之，企业在经营推广中要时刻体现出为用户着想的意识，谁的服务工作做得更细致周到，谁就会最终赢得市场。